Die Geschichte der Deutschen Telekom
Die Geschichte der Deutschen Telekom
Der Wandel von einem öffentlichen in ein privates Unternehmen
Die Deutsche Telekom blickt auf eine kurze aber ereignisreiche Unternehmensgeschichte zurück. Ausgelöst durch die Postreform von 1989 wurde die Deutsche Bundespost, welche damals landesweit die einzige Anbieterin von Telekommunikationsdienstleistungen war, in drei Unternehmen aufgeteilt.Eines dieser Unternehmen, die Deutsche Bundespost Telekom, war die Vorgängerin der heutigen Deutschen Telekom. Bevor der Weg jedoch definitiv zum heute allseits bekannten Telekommunikationsriesen führte, bedurfte es 1995 eines weiteren Schrittes in der Postreform, welcher zur Umwandlung der drei aus der Bundespost hervorgegangenen Unternehmen in Aktiengesellschaften und somit zur Privatisierung führte.
Noch im selben Jahr ging das Unternehmen an die Börse und die zuvor in umfangreichen Werbespots als „Volksaktie“ bezeichneten Titel zählen heute zu den meistverbreiteten bei der (wenn es um finanzielle Anlagen geht) tendenziell konservativen deutschen Bevölkerung. Der vom deutschen Staat gehaltene Anteil beträgt noch ungefähr 43%.
Die Entwicklung der Marke und ihrer Elemente
Die Imagekorrektur des Unternehmens erfolgte in zwei Etappen. Als Folge der ersten Postreform verabschiedete sich die Bundespost Deutsche Telekom zunächst vom typischen Postgelb. Um der breiten Bevölkerung deutlich zu zeigen, dass ein neues Unternehmen entstanden war, entschloss man sich zur aussergewöhnlichen und äusserst markanten Farbe „Magenta“.Begleitet wurde diese Signalfarbe von den beiden sanfteren ergänzenden Farben Weiss und Grau. Um ein bekanntes Element zu wahren und damit Kontinuität zu gewährleisten, blieb das Posthorn Bestandteil des neuen Wort-/Bildzeichens.
Mit dieser Kombination wurde die Corporate Identity (CI) auf der ganzen Ebene bis ins kleinste Detail im ganzen Unternehmen durchgesetzt und der Erfolg dieser neuen Marke war durchschlagend: Nach knapp zwei Jahren erreichte sie in Deutschland eine Bekanntheit von fast 100%.
1995 schliesslich, mit der Privatisierung, wollte man erneut ein deutliches Zeichen der Veränderung setzen. Aus diesem Grund verschwand das Posthorn aus dem Logo und wurde durch das heute bestens bekannte T mit den Digits ersetzt.
Das Konzernzeichen (T mit Digits) ist grundlegender Bestandteil aller Marken der Deutschen Telekom und kennzeichnet sie als zum Konzern gehörig. Die Segment- und Produktmarken differenzieren die einzelnen Angebotsbereiche. Gleichzeitig integriert das bestehende Markensystem sämtliche Leistungen und Angebote des Konzerns.
Um die Markenunverwechselbarkeit zu sichern und allfällige Missbräuche zu vermeiden, sind sämtliche Marken des Konzerns und der Divisionen sowie deren Elemente (insbesondere die Farbe Magenta und die Digits) lizenzrechtlich geschützt.
Werden sie für den Konzern eingesetzt, müssen sie einerseits den CI-Richtlinien der Deutschen Telekom entsprechen und andererseits vor der Veröffentlichung durch den Fachbereich Markenführung freigegeben werden.
Entsprechend ist es Dritten nicht erlaubt, die Marken oder ihre Bestandteile zu kopieren oder zu verwenden. Sollte dies beispielsweise im Falle von Co- Branding dennoch nötig sein, sind wiederum zwingend die CI-Richtlinien der Deutschen Telekom zu beachten und das Einverständnis durch den Fachbereich Markenführung einzuholen.
Die wichtigsten Vorgaben des Markenauftritts der Deutschen Telekom sind in Manuals und Richtlinien geregelt, welche für den ganzen Konzern als Nachschlagewerke dienen. Die konsequente Anwendung der Corporate Identity und des Corporate Designs ist nötig um einer Marke Stärke zu verleihen und ihre Bekanntheit zu fördern.
Dass dies bei der Deutschen Telekom der Fall ist, beweist die Tatsache, dass auch die 1995 erneuerte Marke ohne Posthorn in Deutschland eine Bekanntheit von mehr als 90% geniesst, was sonst nicht viele Marken von sich behaupten können.
Die Auswirkungen des witschaftlichen Wandels auf die Telekom
Der Wandel der Deutschen Telekom und deren Umfeld bedeutete den Aufbruch in ein bislang unbekanntes Terrain: das aktive Teilhaben in einem von der Konkurrenz scharf umkämpften Markt – ein grosser Schritt für ein Unternehmen, das zuvor über ein uneingeschränktes Monopol verfügt hatte.Um das Unternehmen wettbewerbstauglich und der deutschen Öffentlichkeit die Veränderung bewusst zu machen, musste innerhalb der Deutschen Telekom auf allen Stufen ein Kulturwandel stattfinden.
Jeder Person innerhalb des Unternehmens musste klar sein, dass die „Benutzer“ der angebotenen Dienstleistungen ab sofort als Kunden zu betrachten waren, welche seit der europäischen Marktöffnung 1998 die freie Wahl unter sämtlichen Anbietern hatten. Um bei den Konsumenten serviceorientiert und überzeugend auftreten zu können, benötigte das Unternehmen ein neues Erscheinungsbild – weg von der einstigen Behörde hin zum dynamischen und international vernetzten Konzern.
Dank der neuen Regulierung und Struktur, welche aus der Privatisierung und der Marktöffnung resultierten, erhielt die Deutsche Telekom die Grundlage um ihre Stellung im Ausland auszubauen.
Die Deutsche Telekom auf Einkaufstour
Die Möglichkeit des vermehrten Wachstums im Ausland nutzte die Deutsche Telekom, indem sie begann in den verschiedensten Ländern Unternehmen aufzukaufen, welche mit ihren Produkten in die bestehenden Geschäftsfelder passten. Bereits 1996, also noch vor der Marktöffnung in der EU, gründete sie zusammen mit France Telecom und Sprint „Global One“. In diesem Zusammenhang übernahm die Deutsche Telekom 10% an Sprint.Drei Jahre später, im Jahr 1999, existierten Fusionspläne mit Telecom Italia, welche jedoch abrupt ad acta gelegt wurden als Olivetti der Deutschen Telekom zuvor kam und die Italiener übernahm. Als direkte Konsequenz daraus erhob France Telecom Vorwürfe, die Deutsche Telekom hätte durch ihre Fusionsabsichten bestehende Verträge im Zusammenhang mit Global One nicht eingehalten.
Trotz diesem unglücklichen Zwischenfall trieb das Unternehmen seine Expansionspläne weiter voran und kaufte wenige Monate später im Jahr 2000 den Französischen Festnetzanbieter SIRIS sowie den Englischen Wireless Provider One2One. Im Gegenzug verabschiedete es sich aus der Global One-Partnerschaft. Im gleichen Jahr übernahm die Deutsche Telekom eine Mehrheit von 50.1% an der debis Systemhaus GmbH von DaimlerChrysler.
Das Wachstum der Deutschen Telekom sollte sich jedoch nicht auf Europa beschränken. 2001 fand der Eintritt in den US-Markt mittels Akquisitionen der beiden Mobilfunkanbieter VoiceStream Wireless und Powertel statt.
Um das US-Geschäft, welches unter dem Namen T-Mobile International läuft, weiter auszubauen, wird von Cingular Wireless das GSM-Netz in Kalifornien und Nevada abgekauft.
Selbstverständlich handelt es sich hier nur um eine Übersicht, welche sich auf die wichtigsten Ereignisse beschränkt. In den Jahren 2002 und 2003 fanden, wohl aufgrund des laufenden Entschuldungsprogramms der Deutschen Telekom, keine bedeutenden Übernahmen statt.
2004 ist die Deutsche Telekom europaweit die Grösste, weltweit die Nummer drei, unter den Telekomanbietern. Um dies in Zahlen zu verdeutlichen braucht es nur wenige Beispiele: T-Com bleibt mit mehr als 56 Millionen Festnetzanschlüssen in Deutschland die unangefochtene
2 https://global.factiva.com (30.07.2004)
Anführerin in diesem Bereich während T-Online in ihrem Segment zu den Leadern zählt, da sie europaweit 13 Millionen Kunden ans Internet anschliesst.
Wird die Deutsche Telekom zu Magenta umbenannt?
In 2018 wurde hinter verschlossenen Türen mit einer Markenberatungsfirma geprüft, ob sich die Deutsche Telekom von ihrem Unternehmensnamen und Logo lösen kann und nur noch unter dem Namen Magenta firmiert. Enstprechende rechtliche Prüfungen wurden durchgeführt, Logos entwickelt und gestest. Die Farbe Magenta geschützt und die Marktforschung eingeschaltet.Letztendlich fällt ein Markenrefresh beim Vorstand durch, allein der Austausch der Außenkennzeichnungen weltweit würde mehrere Millionen Euro verschlingen und auch die Befürchtungen mit dem T eine Teil der Markenidentität zu verlieren, konnte nicht 100% ausgeräumt werden
